Как вы намерены вести предвыборную кампанию, спрашивает журналист Давид Ковзиридзе политика Андрея Урушадзе. Гость "тяжелого человека" мажоритарный кандидат от "Национального движения", борющийся за то, чтобы заполучить доверие сабурталинских избирателей. Журналиста интересует, политик является правым или левым, какую надеется получить поддержку, нравится ли ему сегодняшний парламент, одобряет ли он легализацию проституции, постится или нет, если да, почему… Однако, кто его слушает? Респондент повторяет как "зависший" робот, что Грузия не вернется в прошлое и что его целью является принести больше пользы народу.
Урушадзе один из тех в "Национальном движении", которые даже на поставленный о погоде вопрос отвечают сильным селом, рабочими местами и доступным здравоохранением – идет предвыборная кампания, и правящая партия не изменяет традиции, крутится в т.н. мессидж-боксе, в точности как белка в колесе. У некоторых это получается естественно. Другие комично повторяют одни и те же вызубренные фразы.
Дисциплину мессиджа "Национальное движение" ужесточило к сложным президентским выборам 2008 года. Было решено, что спикеры будут говорить только на темы, которые "порадуют сердца" избирателей и облегчат им победу. С тех пор бросается в глаза, что во время каждой предвыборной кампании лидеры правящей команды стараются воздержаться от выражения мнений, которые отдаляют их от заранее определенного, партийного мессиджа. Одним словом, ведут себя осторожно.
"Искренне говорю тебе, так как… у тебя много врагов, у тебя нет ресурса, допускать ошибку. Ты должен вести безупречную кампанию. Обдуманную, гладкую и осторожную". "Национальное движение" не получало этот совет от своих консультантов. Commentariolum Petitionis- так называется избирательный учебник, написанный Марку Тулию Цицерону младшим братом, когда сам он баллотировался на пост римского консула в 64 году до нашей эры. Это я вычитала там.
Вот несколько соображений из того плана, которые по мнению младшего брата Цицерона, обеспечат обдуманную кампанию:
1. Обещай всем все. Народу следует говорить то, что ему приятно слышать. Народу в большей мере не нравится тот, кто ничего не обещает, чем тот, кто не выполняет обещаний. 2. Изучи слабости своего оппонента и используй их в свою пользу. Этим ты переведешь внимание избирателя с его сильной стороны.
3. Овладей подхалимством. Это недостойное поведение в личных отношениях, но перед выборами - весьма необходимое.
4. Дай народу надежду. Даже самый циничный избиратель хочет кому-то верить. Избиратель, который верит, что ты изменишь его положение к лучшему, будет твоим самым верным сторонником хотя бы до выборов. После выборов, разумеется, ты разочаруешь его. Нам не ведомо, насколько безупречная кампания предшествовала выборам консула Рима 64 года до нашей эры, но Марк Тулий Цицерон победил в выборах с большим преимуществом, а учебник, составленный его младшим братом, релевантный даже в XXI веке. Современная политическая кампания является комплексным процессом. Ее, подобно строительству, нельзя начинать, не имея четкого плана. Локомотивом плана является предвыборное послание.
Политические консультанты сошлись в том, что предвыборное послание должно быть четким, понятным и убедительным. Оно должно подходить избирателю, как с эмоциональной, так и ценностной точки зрения. Важна последовательная подача посланий.
Исходной точкой этого подхода является теория о мало информированном избирателе. Она базируется на том простом соображении, что человек, как разумное существо, практически все решения принимает исходя из собственной выгоды. Исчерпывающее знание о политическом процессе ему ничего не дает, тем более что у него много других проблем, поэтому он не будет слушать политиков как преподавателей, чтобы как губка, впитывать их слова. Следовательно, тот, кто хочет добиться поддержки современного избирателя, должен разработать такую дисциплину коммуникации, которая коротко, лаконично и впечатляюще ознакомит адресата с тем, что желает сказать ему.
Для того чтобы установить что сказать, следует изучить избирателя. Первым делом надлежит выяснить демографию того ареала, где проходит кампания: его состав по возрасту, роду, этническому происхождению, деятельности, имущественному положению, политическим взглядам и иным признакам. Затем четко определить проблемы, беспокоящие каждую из групп. На основании анализа данной информации создается предвыборное послание.
Проведенные на протяжении нескольких последних лет исследования общественного мнения свидетельствуют, что предвыборные обещания "Национального движения" после президентских выборов 2008 года зеркально отражают потребности той части общественности, поддержка которой необходима правящей партии для победы в выборах. Популистский слоган правящей партии - "больше пользы народу"- ответ на настроения тех людей, которые видят, что дело делается, но лично его оно недостаточно коснулось. По социологическим исследованиям удельный вес такого избирателя высокий. Затем следуют доступное здравоохранение, сильное село, занятость.
Правящая партия также правильно выбрала и негативные мессиджи. Например, определила, что нерешительный избиратель считает одной из слабостей его оппонента среду, ассоциированную с не слишком лицеприятным прошлым, поэтому часто повторяет, что Грузия не вернется в прошлое. Вообще, для того, чтобы выиграть выборы важно, чтобы политическая партия учла, что политическая риторика не поэзия, а маркетинг. Отправной точкой является то, на что есть спрос у потребителя/избирателя, а не то, что подсказало вдохновение их лидеру, или сыну лидера. Политическая партия сначала должна понять чего желает избиратель, а затем, теми же словами вернуть их обратно.
Настроение общественности устанавливается квалифицированным социологическим исследованием, а не чтением какой-нибудь газеты, или сплетнями со своим окружением. Отношения электората могут подтолкнуть к выбору такого послания, который вовсе не приятен твоему слуху, или напротив, вынудить воздержаться от упоминания определенных тем.
Чем более развита и информирована общественность, тем значительней дисциплина мессиджа. В странах высокой политической культуры невозможно предстать перед разной аудиторией с разными посланиями. Одна нелепая фраза может завершить вашу политическую карьеру. Первым делом потому, что в условиях интернета и современных технологий информация легко распространяется. А положение усложняется тем, что информированная общественность проще видит нелепости.
С учетом этих обстоятельств, современные консультанты советуют политикам отвечать не так, как этого требует вопрос, а как требует предвыборная кампания- с соответствующим посланием. Они постоянно должны помнить, что благодаря новым технологиям у всех предложений есть потенция обойти если не весь мир, то хотя бы их избирательную область. Поэтому они никогда не должны покидать т.н. мессидж-бокс.
Значение дисциплины мессиджа в Грузии пока постигло только лишь "Национальное движение". Главный оппонент правящей силы вертится в метафизике и обещает избирателю выполнение их мечты. Сбывшаяся грузинская мечта, возможно, хорошо звучит в репе Беры Иванишвили, но избирателю ни о чем не говорит. Правда, члены грузинской мечты говорят о бесплатном здравоохранении и сильном селе, но ничего очень отличающегося от правящей партии они не говорят.
Касательно негативных посланий, будь то обвинение в начале августовской войны или коррупция, по исследованиям общественного мнения они созвучны с настроением той части населения, которая проголосует за любую силу против правящей партии. Число таких избирателей недостаточно для победы в выборах. А нерешительный избиратель, привлечение которого на свою сторону должно входить в интересы жаждущей победы политической силы, этими темами не интересуется, и не разделяет позицию "Грузинской мечты". Это ведет к отчуждению избирателя такого типа от политической силы.
Низкая политическая культура оппонента и общественности оказывает правящей партии медвежью услугу: правда, она внесла дисциплину предвыборных посланий, но качеством пока не может похвастаться. Например, британскому или американскому политику не придет в голову с целью набрать политический капитал обещать сокращение налогового давления и заодно поддержать масштабные социальные льготы. Между тем правящая партия поступает так и ответа за это никто не просит. Вернее, кто требует, тот электорально ничего не представляет.
Было бы превосходно, чтобы Национальному движению этот выговор сделал его главный оппонент. Но на фронте "Грузинской мечты" в контексте последовательности дело обстоит гораздо сложней. Ее кандидаты одновременно обещают войти в НАТО и уладить отношения с Россией, удивительную европейскую демократию и удивительную ксенофобию, Советский Союз и лучшее будущее.
Очевидно, у лидера коалиции не остается времени для того, чтобы обострить внимание на риторическое несоответствие правящей партии: должен же он рассказать нам, как к нему конспиративно наведывался на "Лада жигули" заскучавший по нему президент, и какую разницу он установил между нацией и культурой в результате очередного философического отступления. Именно это убедит избирателя в его квалифицированности.
Помимо непоследовательности, у кампании правящей партии есть еще один значительный изъян: некоторые кандидаты считают, что занятость, доступное здравоохранение и сильное село являются магическими словами, пусть даже неуместное, но ритуально частое произношение которых гипнотически воздействует на избирателя, и 1 октября заставит его подчеркнуть цифру 5. Реально успех послания зависит от того, насколько сможет политик установить непосредственную связь с общественностью.
Избиратель должен воспринимать кандидата, как "своего". А этого он не сделает, если будет полагать, что тот считает его глупцом и старается ублажить его монотонным повторением одних и тех же словосочетаний. Для того чтобы установить отношения с избирателями, должно быть видно, что политик сам верит в то, что говорит, и из-за этого чувствует моральное преимущество над оппонентом. В ином случае избиратель ему не поверит и не пойдет за ним.
* Мнения авторов статей могут не совпадать с позицией редакции. Ответственность за достоверность приведенных фактов несет автор статьи.
